盧依凡，濟邦咨詢 經理(lǐ)
繼2023年(nián)五一假期“淄博燒烤”爆火後，2024年(nián)元旦假期的(de)哈爾濱又(yòu)“赢麻了”，國(guó)內(nèi)各地(dì)方文(wén)旅不斷“出圈”，凸顯出國(guó)人(rén)的(de)娛樂(yuè)活動越來(lái)越向文(wén)化(huà)、冒險、旅居等綜合體(tǐ)驗上(shàng)的(de)轉變。如何沿着消費(fèi)水(shuǐ)平提升與價值觀念轉型的(de)路(lù)徑推動文(wén)旅産業(yè)發展，将存量文(wén)旅項目從(cóng)閑置資産打造成“文(wén)旅地(dì)标”成為(wèi)各地(dì)政府及文(wén)旅企業(yè)的(de)關注重點。本文(wén)就我國(guó)文(wén)旅行業(yè)的(de)發展表現(xiàn)、存量項目現(xiàn)狀與未來(lái)盤活方式進行初步分析。
一、我國(guó)文(wén)旅行業(yè)發展曆程與表現(xiàn)
1. 文(wén)旅與旅遊融合
“文(wén)旅”顧名思義是指文(wén)化(huà)與旅遊融合，一般來(lái)說(shuō)，以觀光(guāng)、門票(piào)收入為(wèi)核心的(de)景區(qū)旅遊，大緻可歸為(wèi)傳統的(de)旅遊行業(yè)；而擺脫門票(piào)經濟，以文(wén)化(huà)、體(tǐ)驗、生(shēng)活方式為(wèi)核心的(de)高(gāo)互動性旅遊，更加開(kāi)放(fàng)，大緻可歸納為(wèi)現(xiàn)代文(wén)旅。從(cóng)消費(fèi)者的(de)心态來(lái)看(kàn)，單純旅遊更針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于名勝古迹、曆史文(wén)化(huà)的(de)“獵奇”心理(lǐ)，願意為(wèi)之消費(fèi)，而文(wén)旅則是在獵奇基礎上(shàng)，更關注于消費(fèi)者滿意度和(hé)體(tǐ)驗感，即增加“回頭客”的(de)比例。
中國(guó)的(de)“文(wén)旅市(shì)場(chǎng)”可以追溯到2007年(nián)左右。浙江莫幹山吸引一批城(chéng)市(shì)精英陸續走向鄉(xiāng)村(cūn)，開(kāi)啓不同于“景區(qū)+門票(piào)”的(de)開(kāi)放(fàng)式文(wén)旅探索。
2018年(nián)4月(yuè)，中國(guó)文(wén)化(huà)和(hé)旅遊部挂牌成立，現(xiàn)代文(wén)旅逐漸取代傳統旅遊，走向快速發展階段。此後，三年(nián)疫情期間(jiān)，由于跨地(dì)域的(de)旅遊限制，各地(dì)都(dōu)在快速推動區(qū)域文(wén)旅開(kāi)發，結合鄉(xiāng)村(cūn)振興的(de)國(guó)家(jiā)戰略，民(mín)宿旅居、親子(zǐ)樂(yuè)園、自(zì)然研學、戶外(wài)露營等項目成為(wèi)創新方向，将文(wén)旅建設推向經濟與社會發展熱點。
2. 文(wén)旅行業(yè)發展表現(xiàn)
2023年(nián)旅遊市(shì)場(chǎng)強勁複蘇，經文(wén)化(huà)和(hé)旅遊部數據中心公布，2023年(nián)，國(guó)內(nèi)出遊人(rén)次48.91億，比上(shàng)年(nián)同期增加23.61億，同比增長(cháng)93.3%。國(guó)內(nèi)遊客出遊總花(huā)費(fèi)4.91萬億元，比上(shàng)年(nián)增加2.87萬億元，同比增長(cháng)140.3%，2024年(nián)春節假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅遊出遊4.74億人(rén)次，同比增長(cháng)34.3%，按可比口徑較2019年(nián)同期增長(cháng)19.0%；國(guó)內(nèi)遊客出遊總花(huā)費(fèi)6326.87億元，同比增長(cháng)47.3%，按可比口徑較2019年(nián)同期增長(cháng)7.7%。且綜合統計(jì)數據和(hé)研究報告，現(xiàn)代旅遊消費(fèi)需求更加呈現(xiàn)體(tǐ)驗化(huà)、悅己化(huà)及理(lǐ)性化(huà)等特點。
根據馬蜂窩出品的(de)《2023旅遊大數據報告》顯示，探索一個(gè)城(chéng)市(shì)的(de)不同角落來(lái)體(tǐ)驗當地(dì)的(de)生(shēng)活方式和(hé)文(wén)化(huà)，受到越來(lái)越多年(nián)輕旅行者的(de)喜愛，城(chéng)市(shì)夜遊、Citywalk、城(chéng)市(shì)美(měi)食巡禮等玩(wán)法已經成為(wèi)許多城(chéng)市(shì)旅遊推廣的(de)一部分，越來(lái)越多的(de)年(nián)輕人(rén)去(qù)旅遊就是去(qù)體(tǐ)驗一座城(chéng)市(shì)的(de)煙(yān)火氣。
二、存量文(wén)旅項目是優質資産還(hái)是過剩産能
文(wén)旅資産并沒有(yǒu)統一概念，但(dàn)我們通(tōng)常可以理(lǐ)解為(wèi)以文(wén)化(huà)、體(tǐ)驗、生(shēng)活方式為(wèi)核心的(de)高(gāo)互動性線下(xià)旅遊場(chǎng)景和(hé)功能載體(tǐ)。文(wén)旅存量資産泛指所有(yǒu)的(de)已建成和(hé)在建設的(de)文(wén)旅資産相(xiàng)關項目。從(cóng)大的(de)方向上(shàng)，可以進一步把文(wén)旅存量資産分為(wèi)兩類：一類是業(yè)界傳統認知裏的(de)文(wén)旅項目，包括觀光(guāng)景區(qū)、主題公園、古鎮古村(cūn)、旅遊街(jiē)區(qū)、度假酒店、特色民(mín)宿、旅遊演藝等；另一類稱之為(wèi)城(chéng)市(shì)“新文(wén)旅”，包括城(chéng)市(shì)公園、博物(wù)館、圖書(shū)館、動物(wù)園、劇(jù)場(chǎng)劇(jù)院等具有(yǒu)公益服務屬性的(de)項目。
根據文(wén)旅部公布的(de)數據顯示，截至2023底，我國(guó)共有(yǒu)A級旅遊景區(qū)1.49萬家(jiā)，國(guó)家(jiā)級和(hé)省級旅遊度假區(qū)700多家(jiā)，國(guó)家(jiā)級旅遊休閑街(jiē)區(qū)111家(jiā)，國(guó)家(jiā)級夜間(jiān)文(wén)化(huà)和(hé)旅遊消費(fèi)集聚區(qū)243家(jiā)。以全國(guó)300個(gè)地(dì)級市(shì)平均來(lái)看(kàn)，每個(gè)地(dì)級市(shì)約有(yǒu)50家(jiā)A級旅遊景區(qū)，這(zhè)些項目都(dōu)是傳統文(wén)旅最重要的(de)組成內(nèi)容。“重遊率”是旅遊領域通(tōng)常用來(lái)評價項目吸引力和(hé)滿意度的(de)一項指标，具體(tǐ)是指對(duì)某一旅遊景區(qū)（景點）兩次及兩次以上(shàng)到訪或參與活動的(de)遊客占所有(yǒu)遊客的(de)比率。根據文(wén)旅部發布的(de)數據顯示國(guó)內(nèi)旅遊人(rén)次在不斷提升，而多數景區(qū)重遊率則不足10%。由此看(kàn)來(lái)，存量項目多而重遊率低(dī)已經反映出多數文(wén)旅項目吸引力低(dī)，正處于相(xiàng)對(duì)的(de) “低(dī)效閑置”狀态。具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，可能有(yǒu)以下(xià)幾方面的(de)原因：
1. 産品同質性高(gāo)、缺乏文(wén)化(huà)特性
新華每日(rì)電(diàn)訊曾發過一張名為(wèi)“古鎮的(de)查重率已高(gāo)達99%”的(de)圖，顯示各類古鎮呈現(xiàn)的(de)都(dōu)是小(xiǎo)橋流水(shuǐ)人(rén)家(jiā)。各類曆史街(jiē)區(qū)、寺廟文(wén)化(huà)、夜景燈光(guāng)秀也出現(xiàn)同樣的(de)問(wèn)題，至于衍生(shēng)的(de)文(wén)創産品、文(wén)化(huà)體(tǐ)驗也都(dōu)是類似的(de)，表現(xiàn)出極高(gāo)的(de)同質性，缺乏體(tǐ)驗感和(hé)文(wén)化(huà)連接，且容易審美(měi)疲勞。最終都(dōu)難以實現(xiàn)對(duì)遊客的(de)長(cháng)效吸引，使得高(gāo)昂的(de)建設投資得不到相(xiàng)應回報。
2. 體(tǐ)驗落後于當前消費(fèi)需求
自(zì)莫幹山帶動文(wén)旅新一波浪潮後，旅遊市(shì)場(chǎng)從(cóng)傳統觀光(guāng)向觀光(guāng)+休閑度假轉型，文(wén)化(huà)體(tǐ)驗、生(shēng)态保護、康養旅居等體(tǐ)驗式文(wén)旅成為(wèi)當今遊客的(de)主要需求。需求端的(de)迅速轉型且持續創新引領文(wén)旅市(shì)場(chǎng)朝向多元化(huà)、個(gè)性化(huà)、品質化(huà)發展。而多數文(wén)旅項目仍處于傳統觀光(guāng)旅遊階段，或空有(yǒu)其貌缺乏實質，沒有(yǒu)緊跟市(shì)場(chǎng)風(fēng)向而無法戳中遊客痛點，缺乏叠代創新能力，加之文(wén)旅企業(yè)又(yòu)不能及時(shí)對(duì)項目進行調整，種種原因下(xià)大量存量項目成為(wèi)低(dī)效閑置資産。
3. 地(dì)産加文(wén)旅開(kāi)發方式難以為(wèi)繼
文(wén)旅項目興起時(shí)，部分旅遊企業(yè)及當地(dì)政府為(wèi)打造品牌形象大力建設投資，追求跨越式發展，出現(xiàn)文(wén)旅與地(dì)産和(hé)金(jīn)融捆綁的(de)現(xiàn)象，使項目脫離真實的(de)旅遊市(shì)場(chǎng)需求，導緻運營難以為(wèi)繼，甚至在生(shēng)态自(zì)然、休閑度假類項目中，出現(xiàn)了過度開(kāi)采、占用耕林(lín)地(dì)而觸犯法律紅線的(de)情況。
4. 項目缺乏持續運營能力
文(wén)旅項目普遍重開(kāi)發、輕運營，甚至出現(xiàn)建設運營脫節的(de)情況，許多存量項目因運營能力低(dī)下(xià)，缺乏服務意識、導緻消費(fèi)者體(tǐ)驗感很(hěn)差，随着網絡負面輿論的(de)快速擴散，不僅無法增加“重遊率”，甚至連初次吸引都(dōu)難以實現(xiàn)。
三、文(wén)旅項目盤活的(de)新動向
1. 政策驅動
近(jìn)些年(nián)為(wèi)支持文(wén)旅項目盤活，國(guó)家(jiā)多個(gè)部門出台了相(xiàng)關支持政策。如2022年(nián)5月(yuè)，國(guó)務院辦公廳印發《關于進一步盤活存量資産擴大有(yǒu)效投資的(de)意見》，鼓勵推動閑置低(dī)效資産改造與轉型；2023年(nián)9月(yuè)，國(guó)務院辦公廳印發《關于釋放(fàng)旅遊消費(fèi)潛力推動旅遊業(yè)高(gāo)質量發展的(de)若幹措施》，提出“根據項目情況分類采取盤活措施，用好(hǎo)各類财政、金(jīn)融、投資政策，支持旅遊企業(yè)盤活存量旅遊項目與存量旅遊資産”；2024年(nián)《政府工(gōng)作(zuò)報告》《智慧旅遊創新發展行動計(jì)劃》均提到加強生(shēng)态文(wén)明(míng)建設。推進國(guó)家(jiā)公園建設，推動數字化(huà)文(wén)旅産業(yè)發展；2024年(nián)5月(yuè)，國(guó)家(jiā)發展改革委等部門關于印發《推動文(wén)化(huà)和(hé)旅遊領域設備更新實施方案》的(de)通(tōng)知（發改社會〔2024〕701号），提到“力争到2027年(nián)，引導推動全國(guó)文(wén)化(huà)和(hé)旅遊領域更新一批設施設備，保持相(xiàng)關投資規模持續穩定增長(cháng)，全面提升服務質量，推動文(wén)化(huà)和(hé)旅遊高(gāo)質量發展”。衆多政策保障文(wén)旅存量項目加快轉型升級，實現(xiàn)新一輪增長(cháng)點。
2. 基本原則
（1）堅持市(shì)場(chǎng)化(huà)導向
投資和(hé)運營過程中市(shì)場(chǎng)化(huà)機(jī)制發揮不夠充分導緻部分項目成為(wèi)閑置資産。文(wén)旅存量項目盤活應緊跟時(shí)代步伐，努力向多元化(huà)、數字化(huà)轉型，以滿足人(rén)民(mín)生(shēng)活需求、提高(gāo)服務質量。
（2）政府統籌領導
各地(dì)政府應積極盤活存量文(wén)旅項目，以市(shì)場(chǎng)化(huà)發展為(wèi)導向，做好(hǎo)頂層設計(jì)、提供資源支持、統籌項目管理(lǐ)、打造文(wén)化(huà)特色，為(wèi)項目匹配合适的(de)投資建設運營主體(tǐ)，開(kāi)展區(qū)域旅遊協作(zuò)，從(cóng)而吸引更多遊客前往與重遊。
（3）關注價值觀念和(hé)生(shēng)活方式
當前文(wén)旅項目已經向多元化(huà)、體(tǐ)驗式轉型，如戶外(wài)徒步、生(shēng)态旅行、康養旅居、展館遊覽等項目體(tǐ)現(xiàn)了社會主流人(rén)群價值理(lǐ)念和(hé)生(shēng)活方式的(de)轉變。因此存量項目不再一味以觀光(guāng)為(wèi)目的(de)，文(wén)旅企業(yè)、各地(dì)政府應倡導健康、環保的(de)生(shēng)活方式，并提供場(chǎng)景支撐，展現(xiàn)項目價值。
3. 盤活路(lù)徑
（1）資産整合梳理(lǐ)
産權快速高(gāo)效處置
可以通(tōng)過資産出售、股權合作(zuò)、兼并重組的(de)方式将權屬清晰、債務明(míng)确、曆史資料完整， 但(dàn)經營管理(lǐ)能力不足，難以充分發揮資産效益的(de)項目，出售給合适運營主體(tǐ)，實現(xiàn)對(duì)項目的(de)轉型升級。
閑置低(dī)效資産改造與升級
推動閑置低(dī)效資産改造與轉型，依法依規合理(lǐ)調整規劃用途和(hé)開(kāi)發強度，如将老(lǎo)舊(jiù)廠(chǎng)房(fáng)、文(wén)體(tǐ)場(chǎng)館等閑置土(tǔ)地(dì)在城(chéng)市(shì)更新過程中盤活；将農(nóng)村(cūn)閑置住宅、土(tǔ)地(dì)通(tōng)過高(gāo)效整合，用于康養旅居式鄉(xiāng)村(cūn)旅遊，推動鄉(xiāng)村(cūn)振興；将山、林(lín)、湖(hú)、田草等自(zì)然資源在遵守生(shēng)态紅線和(hé)國(guó)土(tǔ)空間(jiān)規劃的(de)前提下(xià)，創新開(kāi)發成生(shēng)态文(wén)旅資産。
升級配套，整合提升
根據現(xiàn)有(yǒu)文(wén)旅資産特色，改變其功能定位并實施改擴建，形成文(wén)旅項目“大片區(qū)融合”或“點狀賦能”，通(tōng)過配套設施升級及運營能力提升開(kāi)發經營空間(jiān)。
資源整合，發揮國(guó)企優勢
大量景區(qū)資源掌握在分散的(de)中小(xiǎo)企業(yè)和(hé)機(jī)構手中，多數企業(yè)有(yǒu)經營考核指标，對(duì)經營利潤要求較高(gāo)，導緻許多景區(qū)無法實現(xiàn)效益與服務共赢的(de)局面。引入地(dì)方國(guó)有(yǒu)企業(yè)或者大規模旅遊集團，發揮其功能性與專業(yè)化(huà)屬性，充分調動資金(jīn)與資源，投入酒店、餐飲、療養院等服務式“新文(wén)旅”資産，帶動區(qū)域文(wén)旅轉型升級。
發行文(wén)化(huà)旅遊基礎設施REITs
優質的(de)文(wén)旅資産具有(yǒu)穩定的(de)現(xiàn)金(jīn)流入，符合REITs發行條件(jiàn)。2021年(nián)6月(yuè)，國(guó)家(jiā)發展和(hé)改革委員(yuán)會發布《關于進一步做好(hǎo)基礎設施領域不動産投資信托基金(jīn)（REITs）試點工(gōng)作(zuò)的(de)通(tōng)知》（發改投資〔2021〕958号）中特别指出在自(zì)然文(wén)化(huà)遺産（以《世界遺産名錄》為(wèi)準）、國(guó)家(jiā)5A級旅遊景區(qū)等具有(yǒu)較好(hǎo)收益的(de)旅遊基礎設施開(kāi)展試點。例如西(xī)安曲江文(wén)化(huà)産業(yè)投資（集團）有(yǒu)限公司作(zuò)為(wèi)原始權益人(rén)的(de)“大唐盛世1-5期資産支持專項計(jì)劃”發行成功，拟發行規模7.51億元。截至目前已有(yǒu)16家(jiā)5A級景區(qū)披露進行REITs發行。
2024年(nián)7月(yuè)26日(rì)，《國(guó)家(jiā)發展改革委關于全面推動基礎設施領域不動産投資信托基金(jīn)（REITs）項目常态化(huà)發行的(de)通(tōng)知》（發改投資〔2024〕1014号）正式發布，其中提到“放(fàng)寬文(wén)化(huà)旅遊基礎設施項目範圍，旅遊景區(qū)标準從(cóng)5A放(fàng)寬至4A，并涵蓋景區(qū)規劃範圍內(nèi)的(de)配套旅遊酒店，釋放(fàng)旅遊消費(fèi)潛力”；“首次允許景區(qū)內(nèi)的(de)配套旅遊酒店、消費(fèi)基礎設施不可分割的(de)酒店和(hé)商業(yè)辦公、園區(qū)的(de)單體(tǐ)建築不可分割的(de)酒店和(hé)配套底商等一并納入底層資産範圍”，這(zhè)将促進更多旅遊景區(qū)資産盤活，推進文(wén)旅資産深度融合。
（2）運營提質增效
打造無形資産價值
除核心資産特有(yǒu)的(de)品牌價值外(wài)，各類文(wén)旅項目通(tōng)過營銷推廣也會形成旅遊形象，例如公衆滿意度、社會認可度等。各文(wén)旅項目投資企業(yè)可通(tōng)過聘請專業(yè)運營團隊，打造景區(qū)特有(yǒu)IP形象、規範項目管理(lǐ)、提升運營能力，從(cóng)而打造獨特的(de)品牌概念。文(wén)化(huà)和(hé)旅遊行政主管部門則可以通(tōng)過每年(nián)投入大量資金(jīn)進行區(qū)域形象宣傳和(hé)文(wén)化(huà)推廣，從(cóng)而樹立當地(dì)品牌價值，形成特色的(de)無形資産。品牌資産通(tōng)過傳播能夠吸引到更多的(de)市(shì)場(chǎng)關注，從(cóng)而為(wèi)當地(dì)的(de)經濟、文(wén)化(huà)、旅遊資産的(de)發展發揮重大作(zuò)用。
調整業(yè)态內(nèi)容
文(wén)旅項目需要不斷升級換代，對(duì)于已經不符合潮流、不适應當前需求的(de)體(tǐ)驗內(nèi)容應及時(shí)更新調整，盡可能提高(gāo)創意性，切忌“既要又(yòu)要”。
打造體(tǐ)驗式文(wén)旅
旅遊業(yè)從(cóng)觀光(guāng)向休閑度假轉型，已成為(wèi)供給結構調整的(de)重要方向和(hé)傳統景區(qū)轉型升級的(de)必然趨勢。設計(jì)豐富多樣的(de)旅遊線路(lù)和(hé)體(tǐ)驗項目，如康養旅居、生(shēng)态旅行、文(wén)化(huà)傳承等活動，增加遊客的(de)參與感和(hé)體(tǐ)驗樂(yuè)趣。
創新服務理(lǐ)念
鄉(xiāng)村(cūn)文(wén)旅類項目以提供休閑旅居為(wèi)主要目标，多建設在交通(tōng)、住宿等配套設施不夠完善的(de)城(chéng)市(shì)周邊地(dì)區(qū)。因此，優美(měi)的(de)環境、熱情的(de)服務以及特色文(wén)化(huà)成為(wèi)遊客逃離喧嚣、療養身(shēn)心的(de)吸引點。且這(zhè)種服務理(lǐ)念具有(yǒu)極高(gāo)的(de)可複制性，提高(gāo)硬件(jiàn)設施和(hé)服務水(shuǐ)平則能發揮聯動效應，輻射周邊多數城(chéng)市(shì)遊客前往。
随着時(shí)代快速發展，功能性、公益性文(wén)旅項目，如博物(wù)館、圖書(shū)館等，因不具備經濟效益而缺乏改革創新的(de)激勵機(jī)制，逐漸缺乏吸引力。因此提升服務理(lǐ)念和(hé)激活組織架構能夠使其發揮價值、更好(hǎo)地(dì)服務社會大衆，打造地(dì)方特色。
多層次資金(jīn)支持
對(duì)于缺少資金(jīn)支持和(hé)運作(zuò)的(de)項目，政府可以尋找外(wài)部合作(zuò)方，進行資金(jīn)注入，對(duì)存量資産改造提升。對(duì)于符合财政資金(jīn)支持領域的(de)項目，充分利用上(shàng)級補貼、專項債等資金(jīn)支持文(wén)化(huà)公園等項目建設發展，保障民(mín)生(shēng)；符合設備更新貸款改造要求的(de)項目設施，充分利用政策支持，推動項目設備改造升級，保證服務質量全面提升。
文(wén)旅融合正處于轉型階段，有(yǒu)效盤活存量文(wén)旅項目需要以市(shì)場(chǎng)發展為(wèi)導向，在政策支持、資源投入、合理(lǐ)運營等方面共同努力。期待未來(lái)有(yǒu)更多的(de)存量文(wén)旅項目煥發新生(shēng)，打造屬于地(dì)方的(de)、國(guó)家(jiā)的(de)文(wén)化(huà)自(zì)信。
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